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新时代数字营销的应“变”之道

2022-06-06 eNet&Ciweek/四月

编者按:

最近由杨紫琼主演的《瞬息全宇宙》大火,这部电影为我们展示了一个由多元宇宙构成、瞬息万变的复杂世界。这个世界,恰似今天我们所处的商业环境——数字化、后疫情叠加、易变的、不确定性、元宇宙……品牌与消费者在虚拟增强现实、跨时空多业态的商业环境中互动、交易,这一切使得营销迎来前所未有的挑战。

来到多重宇宙交叠的新时代,我们希望更多探讨数字营销之“变”与“不变”,探索营销代理企业如何经受考验、一步步从优秀到卓越。为此,我们也走进20年来一直领军数字营销行业的新意互动,采访了新意互动联席总裁杨涛先生,也看看与行业共迈进的新意、与新意共成就的杨涛先生关于行业发展的研判、未来的期许以及布局。

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每个时代有每个时代的挑战

“变”是营销行业的底色,也是营销人必须面对的常态。

2021年,受全球疫情冲击,汽车行业上游的芯片和电池等关键零部件疯狂涨价,而今年年初,国内区域性疫情反复冲击,对国内厂商的产能抑制,无异于雪上加霜,车企面临的挑战重重,不确定性因素加剧。

与此同时,由于油价上涨等因素,进一步推动新能源汽车市场火爆。新势力顺势而起,老牌车企加码布局。汽车产业商业模式正悄然蝶变,价值链在延长,重心向消费者靠拢,新赛道、新模式带来新机遇,未知挑战也随之而来。

当商场里的汽车摆在手机、电脑等一众电子产品旁边,消费者意识也在重构,汽车从传统认知里的资产、工具、耐用品,逐渐变成消费品、潮流品,甚至是更加生活化的“第二个家”,或是“好友/玩伴”。

总之,新冠疫情冲击、存量竞争倒逼、数字技术助推、消费社会进化等综合因素叠加影响,汽车商业世界的运行法则正发生着根本性变革,基于交换价值的商品主导逻辑,正越来越被新的基于使用价值的服务主导逻辑所取代。

承载着生产侧与消费侧对产品和服务的信息需求,商业世界最敏锐的参与者之一,营销代理商也迎来重新定位与长期发展的新命题。在此背景下,作为中国数字营销行业的执牛耳者,新意互动也在给出自己的答卷。

正如杨涛所言,百年变局之下,有挑战,更有机遇,没有成功的企业,只有时代的企业。新意互动作为一家拥有20年历史的数字营销代理公司,需有继续做大做强的责任,更需有引领行业持续壮大的担当。“成功的路径有多条,我们始终践行自己的Day1精神——新意创造价值,为客户、为员工、为行业实实在在创造价值。”

反脆弱:品牌直面用户的DTC营销

越是置身洪流,越应该认清和坚持什么是重要的,越要夯实基础,站稳脚跟。

什么结构最稳固?很容易想到金字塔结构。新意互动结合数年经验,提出营销创变的解法“CIG-营销增长框架”,其就是典型的金字塔结构。以用户为中心,从底层专注“数字化用户终身营销价值”实现,基于这一底层基石,通过品牌-用户-资源价值共创的营销生态,最终实现企业的数字品牌资产和数字商业双重增长。

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那么,为什么“数字化用户终身营销价值”是底座?为什么“用户共创价值”又如此重要?

“爱不是两个人相互凝望,而是看向同一个方向。”这话用来形容营销代理与客户的关系未免过于浪漫和矫情,但作为携手共进的伙伴,他们的确也理应“看向同一个方向”——用户。

企业在意识层面最深的护城河,是对用户价值的理解、用户资产的构建。优秀的营销企业应帮助客户理解用户、连接用户、做到可持续的用户增长。在新意互动看来,知行合一落实到行动中,最直接的就是表现为选择DTC模式下的“品牌直面用户”“用户共创价值”。

互联网技术飞速发展使得用户触点更加丰富,“所有消费品都值得重做一遍”,数字营销生态也越来越呈现多元垂直细分态势。涌现出许多新理念、新玩法,如私域流量、用户运营、直播/短视频营销、元宇宙营销等等,它们日益成为企业营销行动的新标配。“标配”意味着必要不充分条件和选择空间,如果用投资来打比方,就是:鸡蛋不能放在一个篮子里,可谓“反脆弱”。

杨涛作为营销人,依然坚信“整合”对于企业与行业的价值。这种广义上的“整合”正朝着多维化趋势不断演进:线上与线下之间、数字与实体之间、品牌与效果之间、内容创意与技术之间,甚至代理商与广告主之间。

杨涛表示,“整合”核心追求的是营销效能与效率的协同化、最大化。随着用户碎片化、粉尘化愈演愈烈,整合营销的价值与机会在于,帮助企业构筑“用户驱动”的系统性营销能力。为此,新意互动特别提出要基于数据赋能,做“用户驱动的全链整合营销服务生态及解决方案”,即从用户发展、用户增长、用户体验、用户关系等全链用户价值运营视角,帮助企业构筑新的营销能力、实现新的营销增长。

创新者:顺势而为,登峰造极

罗马不是一天建成的,要将“用户驱动的全链整合营销服务生态”从“全链整合”的广度上升到策略高度,沉淀到垂直细分的专业深度,既要有打破惯性思维的创新力,也要有洞悉趋势、笃定布局的行动力。

在企业数字化转型被反复强调的当下,不断累积的数据要素成为指导创新的资本。俯视整个产业链,营销作为最接近消费侧的一环,应当加快培育数据要素市场,激活数据资源价值。

新意是行业中较早提出并践行“数据赋能业务”“数据赋能服务”“数据赋能增长”的营销代理公司。如今,新意互动基于DTC品牌直面用户模式出发,构建了涵盖数字策略、数字营销、数字广告等8款数字产品的CMC营销云产品,已在营销全价值链释放出可观效能。

实践检验真知,磨砺增长才干。新意基于数据赋能的产品创新,发挥资源纽带作用,成功促成“东风风神奕炫GS×屈臣氏”围绕女性受众的精准跨界合作。同时,基于领先的数据能力,新意也与多家企业,尤其是新势力车企,建立了全新合作伙伴关系,在营销前链路帮助企业进行战略决策、产品企划。

在杨涛看来,“作为代理公司,新意对于客户的价值已远超传统营销价值之外。如今,代理公司与客户间的关系在正演变成一种更深层的共生关系,共生关系的本质是以共创用户价值为目的。”

创新是可复制的,只要有稳定的、经得起考验的系统性思维与能力加持。这也是为什么新意互动能连续做到营销代理出圈,从传播价值向服务价值出圈,从汽车行业向3C、通讯、金融、快消等领域出圈。

在产品主导转向用户主导的时代,营销出圈不只是企业生意版图的拓界,也是企业与用户价值链接的破界。在此方面,新意互动正在积极联动品牌主,紧密合作,直面用户,情感共振,价值共创。东京奥运期间,新意团队为HUAWEI WATCH系列设计的《每一刻 都是伟大时刻》创意传播,即在全球体育竞技的叙事下,促成的一次品牌与用户的情感共振。

创新者,无止境。哪里有险阻,哪里便是下一次登峰的基石。新意旗下BITONE打造的“登临地球第三极——珠穆朗玛峰北坡VR沉浸式体验项目”,便是新意在元宇宙风潮开启之际发起的第一波“登峰”尝试,意在国内VR消费市场尚处于发展不成熟阶段,通过打造工业级内容平台,引导新型沉浸式娱乐新玩法,探索虚拟互动营销新模式。

登峰之路,道阻且长,但并不孤单,优秀的营销企业致力于携手品牌方、用户等伙伴,务实创新,以致卓越。正如杨涛先生所秉持的信念:仰望星空,脚踏实地——营销人,要有仰望星空的浪漫,不舍初心,不忘理想;更要有脚踏实地的本领,坚韧以行,务实创新。

连续性:20年,坚持长期性价值,从优秀到卓越

亚马逊创始人贝索斯曾说,“人们常问我:未来10年什么会被改变?我觉得这个问题很有意思,但也很普通,从来没有人问我:未来10年,什么不会变?但第二个问题才是更重要的。”

数字营销20年,用先进的数字技术重新定义了产品、服务与商业模式,有着互联网基因的营销公司平地而起。成立于2002年的新意互动,可以说是与中国互联网的成长同步,在20年的经营中,新意互动也越来越明确、坚信公司成立的初衷与使命,即:不管时代如何变,不管挑战多艰巨,要做一门“长期主义者”的生意,锚定员工、客户、行业的价值,有所为,有所不为。

有所为,审时度势,决定取舍。在杨涛看来,“新意”二字在不同的时代有不同的含义,在当下,我们将“新”定义为“新锐”与“革新”,不做油腻的营销行业的老手,要做勇于革新也能引领创变的时代玩家,蕴含着变之道;而将“意”阐释为“意念”与“意义”,是不变之本,无论长期挑战、短期诱惑有多大,要始终专注于最重要的事物,坚持做没有套路、最靠谱的合作伙伴,坚守行业可持续营销增长的大局观。

有所不为,君子不器。杨涛把“修齐治平”作为终极理想和人生目标,其实这也正是营销行业的宝贵品质。他直言,“修身是根本。首先,营销代理行业易受经济、行情等影响,难免会有大起大落,需要有平稳的心态。其次,干这一行也会经常遭遇恶性竞争,保持‘不赚差价’‘良性竞争’是最好的修为。

当下,新意站在了汽车营销百年变局的新风口,也迎来了公司发展20年的新时期。寻求“再向上”“再进化”是自身长期发展的必要,也是时代参与者不可推卸的责任。宏观上,新意互动将继续专注于自身良性运营,推动行业有序竞争,助力中国营销产业健康发展;微观上,新意互动将着重于投资营销新基建,在竞争中持续突围。细微之处见真章,重点关注专业人才发展,提升员工专业进化力,选择合适的人,做合适的事。

当前,中国经济正步入高质量发展的新常态阶段,作为时代参与者,“再向上”“再进化”的经济增长模式也由要素驱动向创新驱动转换。Paul Graham在他的《黑客与画家》里提到,技术进步的最大效应,不是马上提高了全行业或全社会的效率,而是降低了创新犯错的成本,进而使得更多人去试错的机会变多。这无疑给予了营销“冒险家”们以不断创新的勇气和底气,在创新营销解决方案、创新增长促进机制等方面持续关注和投入。

从优秀到卓越的过程并非一蹴而就,像是将一个沉重的巨型飞轮朝一个方向推动,一圈又一圈,积蓄势能,一直到达突破点,并完成飞跃。

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